回首历年“双十一”，中国互联网的发展成就了新零售

每年一度的“双十一”已经来临，不知有多少人守在手机和电脑前等待着凌晨十二点的到来，然后就是一顿买买买。今年已经是“双十一”的第九年了，从2009年时刚兴起的打折，到现在“没点奥数功底都看不懂规则”，越来越会玩的双十一已经成功将其变成了全民参与的节日，凌晨布满红血丝的眼睛和腱鞘炎的手指，不断刷新着其记录。

今天我们就来回顾一下双十一史，看它是如何把自己打造成每年固定看点，推进消费时代火速到来的。

2009年 金融危机肆虐下网购兴起

2009年的时候，金融危机还在肆虐，但网购已经开始在中国兴起，这时的用户刚刚突破1个亿。十一月是传统商业的销售淡季，前有十一黄金周，后有圣诞节，因此淘宝商城希望策划一个专属于网购用户的活动，以打开销售局面。

于是淘宝联合27家店铺，以“光棍节”的名义，做了“五折促销”活动，最后销售额爆炸式增长，5000万元已经足以令人震惊。这一年，很多人都相信只有“买买买”讨好女友，才能帮助自己脱单。

2010年 商家提前备货和大范围爆仓

因为去年双十一在互联网上的口碑传播，第二年大家开始重视电商，711家店铺参与了进来。为了防止缺货，商家开始提前备货，因为电商部门还没成形，所以老板批条子把别的销售体系里的货拉到线上去卖。当年淘宝创造了9.36亿元的单日交易额，超过了香港特区政府网站公布的当日8亿多销售额，相当于北京十一黄金周的商业零售总额。

这也造成了大范围的爆仓现象——大量的订单亟待送到消费者手中，但物流却还远远滞后。一些用喷墨打印机的商家甚至出现打印机爆掉现象。但这已足以引起电商行业的震动。

2011年 电商地位上调渠道冲突加剧

双十一到第三年的时候，国内和国际诸多品牌开始加入，京东、亚马逊、腾讯易迅等也宣布开启促销活动，电商部门在企业中地位开始上调，出现了新渠道做大、老渠道收缩，“渠道冲突”的话题。

这年出现了一个商家一天销售额破千万的记录，淘宝网和淘宝商城总交易额达到52亿。为了应付骤然加大的订单量，很多公司全体动员，人事、行政、财务都到仓库去帮忙发货干活。银行支付成为一个头疼的问题，几家主要银行轮流挂掉和抢修。

2012年 全球最大购物日和三只松鼠崛起

2012年淘宝商城正式改名为天猫，并在当年加入了双十一，其132亿的销售额远远超过了淘宝的59亿，191亿的总和让其成为全球最大的购物日，节日期间加入的相关从业者达到了近百万人。

这一年三只松鼠拿到了150万美元的天使投资，开始了它在电商丛林中披荆斩棘的崛起之路。天猫在新浪微博推出狂欢节专题，并开始探索C2B的新模式，推出了天猫预售来和消费者进行互动。

2013年 紧紧围绕互联网进行排兵布阵

经过几年的双十一洗礼，很多品牌变得更有实力，完全围绕互联网进行设计，用多批量、小批次、SKU、深库存的方式来排布供应链模式。企业持续探索电子商务，目的是让消费者以后能够在PC端、无线端、线下门店中来回切换。

双十一晚会的节目单开始按半小时安排，重要时段以分计算，确保24小时里能反复满足用户需求和好奇，用各种方式进行传播。这年55秒就突破了1亿交易额，单日销售额超过美国三大网购节37亿美元之和。

2014年 撕逼大战让销售额翻一千倍

阿里拿到了“双十一”商标的《通告函》，但仍然阻挡不住各个电商的“撕逼大战”。苏宁易购在南都等报刊发布“打脸双11”的广告，天猫同样火药味十足回呛。京东从生活场景入手，用“真 正 低”的主题打击对手软肋。而当当则以“敢作敢当当”的精神，嘲笑“猫娘子”和“狗情郎”。

亚马逊也入乡随俗，叫起了“Z粉”，打起了价格战——“第一次过光棍节的大牌洋妞，家里样样齐全！约吗？”今年天猫双十一当天交易额达到1180亿，比2009年翻了1000倍。

2015年 风雨无阻的营销密集而来

掐架仍在继续，苏宁炮轰京东“老板若是真的强，头条何须老板娘”，以简单粗暴的方式引起一大波吃瓜群众围观，成为剁手党的日常谈资。除此之外，地铁、公交、电梯、手机推送、弹窗广告、微信大号……各种营销信息热火朝天地朝消费者扑来。

冯小刚成为了淘宝晚会的总导演，汪涵和何炅两大金牌主持团成为晚会的坐镇，而用户只要摇一摇手机就能获得红包礼品，手机扫码可以直接购买在节目中看到的商品。所有人的脸上都交织着兴奋。

2016年 不买不是中国人的狂欢

2016年，据说斥资170万打造的H5《穿越宇宙的邀请函》火了，网购的人都在转发讨论，短短一天就有了2亿的浏览量，吹响了双十一的冲锋号。

优衣库天猫旗舰店成为最早打烊的店铺，不到半天就发布了售罄关店的公告，而线下随后排起了长队。新零售也有了思路，超过100个全球品牌首卖香港台湾，3000万港台消费者可以用本地货币直接结算，货物最快两天就能送到手上。

2017年 新零售和全球化共振未来

今年即将到来的双十一，淘宝从十月就开始造势宣传，调动了超乎想象的流量和广告，在浏览器、输入法等全方位的界面嵌入链接，强化着网民心理印象。而火炬红包、群战队红包、定金膨胀、AR红包等让人目不暇接。马云跨界演起了电影，“猫晚”冠名费报价1.3亿，京东、国美、唯品会、考拉海购等电商共襄盛举。

新零售和全球化成为主题，前者意味着电商业与线下零售业的深度结合，后者展现了更大范围的全球共振效应。构成商业体系的平台、品牌、商超、小店，从理念、形式、渠道、规模等，都已发生深度改变。

从表面上看，双十一是一种价格等营销手段的竞争，但背后却是互联网数据、移动支付、物流等基础性硬支撑。这些让其成为了一种社会文化和成功的狂欢节。平台、商家、消费者，每个人都觉得在这个节日里收获良多。

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