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O2O补贴模式将尽,未来商家服务为发展

2016-09-21 | 分类:行业资讯 | 来源:生活宝

 9月20日,阿里旗下的O2O平台口碑发布了面向商家服务的“口碑客”,线下商家可以根据自身需求进行定制推广内容,而口碑方面则整合第三方营销资源,为商家提供按效果付费的服务。

 就在两个月前,新美大CEO王兴也说,O2O已经来到下半场,当前O2O的战争正在从流量的粗旷式争夺,进入到流量的精细化运作中。这其实也意味着未来O2O争夺的焦点开始进入到商家服务领域,而商家也正在开始重新拉回话语权,在这一升级转型的过程中,究竟还有着怎样的机会。

 一、为何说补贴模式正走到尽头

 早期的团购模式简单粗暴,用户看中团购、优惠、补贴这样的实惠,因此互联网刚刚进入到传统领域,线下的商家需要的也仅仅只是流量,平台采取佣金抽成模式固然在情理之中,而这一模式走到今天,商家开始面临以下困境。

 1、一定程度上造成线下营收结构破坏;此前很多商家比较头疼的一点是,很多用户在用餐完后会询问是否有团购优惠,进而买单,而这些用户本来就是对商户有消费需求,但中间却因为团购模式被雁过拔毛,导致最后很多小商家还会恳请用户不要在团购平台买单,可以用同样价格消费。

 2、线上用户缺乏忠诚度,无法提升复购率;团购模式另一个问题是在于,用户在乎的是补贴,优惠,而并非出于品牌忠诚,这样的用户无法留住,缺少复购率,对于那些刚开店赔本赚吆喝的商家来说其实是雪上加霜。

 3、商家缺少话语权, 团购模式问题在于商家只能按照某个固定优惠券进行服务,一次性设定,无法跟随时间运营情况等特殊状况进行调整,而一个极端案例则是盐城某酸菜鱼店因为美团团购订单过多,因无法临时调整,最终导致了破产。简单的说商家正被团购捆绑,但是短期又无法抽身团购,进退两难。

 线上平台越来越强势,商家却越来越弱势,而平台对商家的破坏性也越来越强,这种非良性发展必须得到约束。庆幸的是,随着人口红利的结束,补贴模式的资本遇冷,补贴圈用户再捆绑商家的局面正在瓦解,全新的机会也在到来。

 二、深耕商家服务成为重心

 O2O下半场,深耕商家服务正在成为重心,用粗旷流量短期压倒线下商家的商业逻辑正在转变为,向商家提供精细的用户关系管理,提升购买率,建立忠诚度,提升整体利润率,效率,结构等等健康而长远的商业逻辑。

 过去一年,美团点评和口碑代表的是两种截然不同的O2O策略:前者是主打优惠补贴的C端策略,后者是重商家服务的B端策略。

 新美大目前正在大力转型下沉,但这两家在O2O领域胜出的根本原因在于,其都能够更有力的比其他对手更能够压制住商家,这种惯性的改变还需要一定时间。而阿里旗下的口碑没有团购的历史包袱,因此索性放弃了团购烧钱的路子,从商家服务入手,从商家端去推动平台服务和市场格局。

 缺少团购的优势反而让口碑更早更坚定的要服务于商家,提前进入下半场,建立起自己的优势。

 国内的O2O市场在经历烧钱、倒闭、裁员潮后,商业模式在发生根本性的变化。这种变化的根源商家逐渐看清了低价团购不是O2O,如果互联网平台不能带来经营效率、业绩上的提升,商家就不再愿意陪互联网玩下去。

 美团和口碑的增速对比也能大致反映出这两种模式的走势。口碑的日均交易笔数突破了1000万笔,超过了美团点评。这个变化与口碑有支付宝的强力支持分不开,但也是商家用脚投票的结果。在越来越多的店里,你会看到商家推荐你用支付宝,并告诉你“不能用团购了”。O2O围绕商家服务,现在只是蜻蜓点水,刚刚开始。从产业需求来看,商家服务的主要空间有以下几点:

 1、善用线下流量,并提升复购率,任何餐饮商家能够立足行业,靠的绝不是互联网,而是其自然的线下流量。因为地域的限制,线下商家的关键客户群就是周边的流量和熟客。如果一家餐厅每天80%的用户都是新客户,留存不下老客户,那简直就是灾难。

 新美大合并之前,大众点评张涛就说过团购模式很LOW,并很早推出了闪惠买单,希望从支付切入汇聚消费数据,并延伸出商家端的其他服务。但问题是,美团点评合并后,张涛的思路被抛弃,另外美团点评没有自身支付,依然无法为商家建立起从消费到后续营销的闭环。

 支付宝口碑方面,先是利用支付宝的移动支付优势,直接让用户扫码支付,扫码即会员,帮助商家沉淀会员,把随机的客户变为可运营的流量。然后,口碑通过各种垂直的商家解决方案,让商家可以通过会员管理、营销、数据工具去向用户提供分人群的、个性化的后续服务完整地承接从支付而来的流量,实现闭环路径。再加上支付宝本身还拥有用户线上各种消费数据,有着用户画像的能力,在协助商家精准营销方面有着更多想象力。

 线下流量是商家的命脉,有没有互联网,都实际存在。因此这些用户能够达成二次、三次的复购率也远远超过团购用户,利用互联网帮助商家管理好线下流量,提升复购率,就是商家的核心诉求。

 2、线上流量获取主动权交给商家,这里分别对比此前多种线上流量模式

 早期团购模式,商家要么接入要么不接入,有多少单都必须接,模式十分强硬,无法精细化运作,这种不健康的模式在将来会逐步消失。

 按广告点击付费模式,点击付费模式分两种,一种是按点击付费,并不保证商家效果,这也是不健康的,另一种是按最终购买付费模式,这种模式能够真正保证商家权益,也相对更健康。

 口碑客模式,口碑客模仿此前淘宝客,利用第三方帮助商家聚拢长尾流量。商家可以根据自身需求定制优惠信息、抽成比例等等,同样是根据最终成交效果付费,这种弹性的按效果付费的模式,才是未来的大势所趋。

 从早期团购模式,到点击付费模式,再到口碑客模式,可以看出这一路的发展中,商家的话语权越来越大,对于线上流量的掌控权也越来越多。

 一言蔽之,平台让商家根据自身实际需求来合理获取流量,是大势所趋。

 3、全产业深入,对餐饮行业的更多深入

 整个餐饮行业其实还有很多环节可以深入,新美大、口碑这样的平台目前不能并吞一切。

 比如大数据辅助开店,通过某一特定区域周围竞品商家,进而为用户提供开店决策,这一需求将一直长期存在。另外个体户开店需要贷款,而如今互联网金融则有机会介入该领域。此外,后厨环节,同样可以利用互联网,帮助商家建立起标准化流程,做好更多的管理工作,让更多的餐饮商家走向规范与正规等等。这些都是美团点评、口碑都尚未涉足的领域。

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