O2O新玩儿法 生鲜电商+便利店

　从线上到线下，最后一公里，一直是各大生鲜阵营的竞争高地，也是整个生鲜行业关乎生死的发展难题。因为没有成熟的第三方服务来支撑生鲜的冷链宅配业务，大多数生鲜企业为了完整的用户体验，只好无奈的选择自建配送站。

　自从2013年阿里打通了便利店自提模式，生鲜O2O就瞄准了这块优质的线下社区资源，怎奈这块山芋太烫手，太多现实的障碍难以逾越。京东和本来生活都曾染指社区便利店，但在合作的半路上，全都无奈的草草收兵。这至少说明了——跨平台整合，没想象的那么简单！

　生鲜电商+便利店难以达成合作的原因，主要有以下几点：

　1、 跨平台的业务整合有很高技术门槛。表面上仅仅是物流层面的合作，但事实上，这是从IT系统到仓储物流、再到营销的整个供应链的深层协作。如果不具备相应的软硬件和供应链管理能力，光凭技术硬上，也是然并卵。

　2、 协同的复杂程度太高，难以管理。冷藏空间与便利店空间的协调，耗人力的生鲜期效管理，跨平台的损耗结算，自提或者宅配的服务等等诸多问题，对标准化的协同管理是一个严峻的挑战。

　3、双方利益不一致，便利店存在多重利益主体。直营连锁店还好说，加盟店就比较麻烦了，投资人出于立场的不同，不合作，甚至阳奉阴违，不是小概率事件，这个既考验便利店的品牌管理能力，又考验合作的双方的信任基础。

　4、最要命的，对于业务遍及全国的生鲜电商来说，便利店的地域分布明显，集中度低，且没有一家全国性的超级连锁。跨区域经营的生鲜企业想要达到理想的区域覆盖密度，就要和至少十几个便利店品牌签约，然后一个个打通整合。面对如此大的工程量，有这个时间成本，还不如自建来的痛快。

　而阿里能做通便利店，是因为合作变量极度简化——标准化的小件寄存，对空间没要求，结算简单方便。

　国企生鲜+便利店，O2O的新玩儿法

　最近，又一家生鲜电商瞄准了便利店。5月9日，光明都市菜园，与集团旗下的良友及牛棚开展O2O合作，线上购买半价优惠券，线下扫码消费，虽然合作形式单薄了些，但释放出的信号，却耐人寻味。

　早在年初，都市菜园与良友就签订了战略协议，计划开展O2O合作。此次活动，合作双方都没有高姿态的公开表态，如此大范围、长时间、跨平台的联合促销背后，难道仅仅是合作这么简单么？国企生鲜+便利店，能走出怎样不同的O2O格局？

　都市菜园在做什么样的O2O

　从都市菜园与良友及牛棚的活动内容上，至少可以看出：

　都市菜园用O2O的方式，让消费者在光明体系内活跃起来——线上，用户有计划的、周期性的在电商平台购买生鲜；线下，用户即时性的，随机的在便利店直接消费。两个完全不同的需求场景，因为O2O联动促销，让消费者有了更多的选择空间。实惠、好用，吸引两个不同的消费群体在线上和线下自由转换，可以有效的盘活用户资源。

　如此线上线下的促销联动，如同打通光明集团的任督二脉，既促进线下销售，又给线上带来流量，还能解决光明系品牌的认知关联，可谓一石三鸟。

　同样是最后一公里的难题，国企体制内整合，不见得比跨界合作轻松多少。首先，都市菜园和良友已经迈出合作第一步，这说明，光明内部有足够的管理智慧做好协同。其次，光明的兄弟品牌之间，有一致的利益基础，这比跨界合作更靠谱儿；再次，光明旗下的便利店有一定的内在一致性，降低了协同的难度。最重要的是，都市菜园聚焦上海市场，光明系过千家的便利店足以覆盖整个魔都！！

　BAOCMS认为：在O2O的创新实践上，怎么看，都市菜园都像在布一个有野心的局。协同便利店做好O2O，都市菜园凭借厚重的产业链基因，很有可能成就国内第一个成熟的生鲜市场，这也许将扭转整个生鲜行业的困局。

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