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O2O案例分析:深思餐饮企业的O2O运营思路

2016-11-21 | 分类:行业资讯 | 来源:生活宝

    o2o的关键在于从线上营销到线下营销整个流程的顺畅。这点在餐饮企业当中尤其重要。对餐饮企业来说,发展线上推广、销售业务相当于将自己的线下实体店虚拟化拓展开来,突破店面的空间局限,打破餐饮企业的“翻台率”(餐桌使用率)魔咒,同时还减轻了实体店服务人员的工作压力。但是,线上销售的关键还在于与线下送餐系统进行无缝对接,BAOCMS个人观点认为,只有这样的餐饮企业o2o思路才能最大限度地提高业绩。

    以眉州东坡集团为例,它是国内较早进行o2o实践的餐饮企业。目前其o2o营销已经发展得比较深入:它借助第三方o2o平台将线上消费者导入门店,同时将线下的搞笑互动融合。

    当然,作为餐饮企业试水o2o的优秀案例,眉州东坡一路走得并不顺利。下面BAOCMS小编总结了一下眉州东坡的o2o营销过程,我们一起来回顾一下。

    打造专业平台融合订餐渠道

    2013年5月27日,眉州东坡推出了"527美食速递系统",该系统的最大贡献在于实现了手机App客户端、眉州东坡美食速递网、美食热线三大外卖订餐渠道的“融合”,这也被同行视为眉州东坡试水O2O的关键第一步。

    但在第一步走得并不顺畅。早在2010年10月,眉州东坡就试图打造属于自己的电商平台,并委托软件公司进行系统的研发,但是,该软件公司对互联网用户体验并不擅长,而眉州东坡又十分重视每个网页的设计感,甚至连每个按钮的布置都十分在意。在几番修改之后,时间已临近眉州东坡向外界宣布的系统上线时间,但软件公司仍然没能做出让眉州东坡满意的网站。

    为了履行对消费者的允诺,眉州东坡找到了一家专门服务于餐饮企业的o2o电商平台,其平台主打三块业务:一是网上订餐,用户可通过其网站进行网上订餐,并享受更多折扣,这是其o2o的核心;二是系统开发,即帮助传统餐饮企业打造企业专属的电商平台;三是利用其送餐队伍帮助餐饮企业送外卖,这是其o2o业务的延伸板块。

    该电商平台的ceo对眉州东坡的订单也表示头疼:“我们要在不到一个月时间制作针对苹果和安卓系统给的两款手机App应用程序,同时搭建起一个能够订餐、支付的电商平台,其难度相当于组建一个全新的电子商务公司。另外,由于苹果App Store”的审核时间需要一周,这意味着,留给我们的时间只有20天。”但是该平台还是克服了重重困难,在5月27日之前完成了该系统。

    "527美食速递系统"上线之后,眉州东坡外卖订单以眉州20%的速度快速增长。到2013年底,眉州东坡的外卖销售已经达到每个月700万流水的地步。这相当于一个成熟的大型餐饮门店的营销额。

    优化KPPI考核,保障消费体验

    我们知道,o2o的核心在于线上线下的双向互动。所以,眉州东坡的第一步就是利用互联网渠道,将线下的产品在线上进行销售,这就是所谓的“线下对线上”业务。第二步,眉州东坡借助第三方o2o平台,将线上的用户引导到其线下餐厅进行消费,也就是“线上到线下”。我们看到,在进行线上线下双向互动的过程中,眉州东坡不仅着眼于自身的订餐平台,还充分利用第三方O2O平台的用户数量优势,最大限度地提高了订单量。据悉,眉州东坡每店每天通过网上预订的订单有40桌左右。这些网上用户在点餐、预订的同时,还能在网上进行提前支付。这一系列措施使得眉州东坡可以提前备餐,顾客一来到实体门店就能上菜,在节约了顾客等待时间的同时,也提高了每店的翻台率。

    然而,仅仅做到吸引订单,提高翻台率还不够,对眉州东坡这类传统餐饮企业来说,搭建o2o系统并不算难,真正难得是系统搭建完毕之后如何操作和考核。对传统企业而言,选择o2o是领导层的战略规划,但执行o2o却需要一线服务人员的配合。在眉州东坡的o2o系统上线初期,当系统将网上订单发送到店面服务器上后,店面的服务人员对这些网络订单表现得不是很积极。对于习惯了现场服务顾客的他们来说,很难会主动想到打电话确认顾客用餐时间,并提前半小时开始配餐,这些细节都影响了网络用户的实体店用餐体验。

    意识到问题的眉州东坡领导层开始对其门店的经营侧重与KPI考核进行调整,最后他们出台了“接到互联网订单3分钟之内处理,半小时内出菜”的硬性规定,以增加服务人员对网络订单的重视程度。考核方面,眉州东坡在销售额的基础上增加了很多细化指标,如区分新老客户等。

    整合外卖供应链,规范送餐流程

    网络订单除了预定餐桌以外,另外一大块就是外卖服务。眉州东坡最初提供给外卖服务时,用的都是自己店里的员工。这种设置并不严谨,电源由于缺乏相关培训,对送餐的标准化流程并不熟悉,因此送餐效率较低,同时,送餐迟到、遗漏菜品、忘带零钱等还会降低顾客用餐体验。

    为解决这一问题眉州东坡和易淘星空旗下的专业送餐队伍进行了合作。在餐厅周边范围采用自己的店员配送,而在离餐厅较远的地方则使用易淘星空的送餐队伍配送。同时,眉州东坡还对配送流程和服务标准进行了一系列改进。

    首先,无论是眉州东坡自己的店员还是易淘星空的送餐人员,都有标准化的服务流程。比如面对客户时要说那些话、有哪些关键环节必须做到。其次,为了配合眉州东坡的要求,易淘星空也重新设立了KPI考核机制。最后据统计,两家企业供给送餐人员设立了200条准则,触犯每条准则都要进行相应的处罚。这些准则有的甚至近乎苛刻,例如与客户顶嘴等行为被严令禁止,一经发现立即解雇。这些“严刑峻法”为客户带来的事高质量的用餐体验以及眉州东坡的优质品牌形象。

    对眉州东坡的O2O案例进行分析,我们发现,在他理清整个O2O运营、营销流程的过程中遇到的从搭建系统到完善与系统配套的服务等方面的问题,值得每个对o2o有想法的餐饮企业借鉴。其实,再次之前已经有很多类似的成功案例了。像雕爷牛腩、黄太吉煎饼等都已成为用互联网模式做餐饮的典范。正如张洋所言:“o2o的电商平台对传统餐饮企业的意义在于提供了数据化管理的思维模式。o2o的出现使得原来餐饮业不识别、无法预测的消费者变得可识别,可预测;将原本不易看懂的数据变得基本上可以看得懂。”有了这些优势,餐饮企业再做o2o当然得心应手。

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